Jednou z najčastejších chýb malých firiem je, že marketing začnú riešiť až vo chvíli, keď klesnú objednávky. Spustia reklamnú kampaň, očakávajú rýchly výsledok a keď objednávky opäť prídu, reklamu pozastavia. O niekoľko týždňov alebo mesiacov sa situácia zopakuje.
Takýto prístup však nie je marketingová stratégia. Je to len krátkodobá reakcia na problém. Reklama môže firme pomôcť získať pozornosť, návštevnosť alebo dopyty. Nedokáže však sama vybudovať značku, dôveru ani kvalitnú zákaznícku skúsenosť
Platená reklama nie je tlačidlo, po ktorého zapnutí začnú okamžite prichádzať objednávky.
Každá kampaň potrebuje čas na získanie dát, vyhodnotenie správania používateľov a postupnú optimalizáciu. Je potrebné zistiť, ktoré publikum reaguje najlepšie, aké posolstvo funguje, ktoré kľúčové slová prinášajú relevantnú návštevnosť a kde vznikajú zbytočné náklady.
Ak firma reklamu spúšťa a vypína podľa aktuálneho počtu objednávok, prerušuje tento proces. Kampaň nemá dostatok priestoru na učenie a dlhodobé zlepšovanie.
Výsledkom býva nevyrovnaný výkon, vyššie náklady a pocit, že reklama nefunguje.
Kliknutie je iba jeden krok v celom rozhodovacom procese zákazníka. Pred kliknutím si človek môže všimnúť názov značky, príspevok na sociálnej sieti, odporúčanie alebo recenziu. Po kliknutí rozhoduje o výsledku web, ponuka, formulár, spôsob komunikácie aj celkový dojem z firmy. Marketing preto zahŕňa oveľa viac než platené kampane.
Je to značka, ktorú si ľudia zapamätajú. Web, ktorý ich neodradí. Formulár, ktorý sa dá jednoducho vyplniť. Texty, ktorým rozumejú. Služba, s ktorou sú spokojní a odporučia ju ďalej. Do marketingu patrí aj dôvera. Tá však nevzniká počas jednej kampane. Buduje sa postupne cez každý kontakt zákazníka s firmou.
Aj dobre nastavená reklama môže priviesť na web správnych ľudí. Ak ich však web nepresvedčí, objednávka nevznikne. Problém môže byť v neprehľadnej stránke, pomalom načítaní, nejasnej ponuke, chýbajúcich referenciách alebo príliš komplikovanom formulári. Reklama tieto nedostatky nevyrieši. Môže ich dokonca ešte viac zviditeľniť, pretože na ne privádza väčší počet návštevníkov. Podobne je to aj pri samotnej službe. Ak zákazník nedostane kvalitnú komunikáciu, objednávka mešká alebo firma nerieši problémy, ďalšia reklama lojalitu nevybuduje.
Reklama dokáže priniesť pozornosť. Nevie však za firmu vytvoriť dobrý produkt, dôveryhodnú značku ani kvalitný servis.
Mnohé firmy pristupujú k marketingu podobne ako k núdzovému riešeniu. Keď je objednávok málo, zvýšia rozpočet. Keď je práce dosť, marketing obmedzia. Takýto cyklus môže viesť k neustálym výkyvom.
Vo chvíli, keď firma reklamu zastaví, prestane oslovovať nových zákazníkov a postupne oslabuje svoju viditeľnosť. Keď objednávky opäť klesnú, musí celý proces budovania pozornosti začať nanovo. Dlhodobý marketing funguje inak. Jeho cieľom nie je iba vyriešiť aktuálny nedostatok objednávok, ale vytvárať stabilný záujem, povedomie a dôveru.
Aj dobre nastavená reklama môže priviesť na web správnych ľudí. Ak ich však web nepresvedčí, objednávka nevznikne. Problém môže byť v neprehľadnej stránke, pomalom načítaní, nejasnej ponuke, chýbajúcich referenciách alebo príliš komplikovanom formulári. Reklama tieto nedostatky nevyrieši. Môže ich dokonca ešte viac zviditeľniť, pretože na ne privádza väčší počet návštevníkov. Podobne je to aj pri samotnej službe. Ak zákazník nedostane kvalitnú komunikáciu, objednávka mešká alebo firma nerieši problémy, ďalšia reklama lojalitu nevybuduje.
Reklama dokáže priniesť pozornosť. Nevie však za firmu vytvoriť dobrý produkt, dôveryhodnú značku ani kvalitný servis.
Základom je prestať vnímať marketing ako jednorazovú kampaň. Firma by mala mať jasno v tom, koho chce osloviť, aký problém zákazníkovi rieši a prečo by si mal vybrať práve ju. Následne potrebuje tieto informácie komunikovať konzistentne naprieč webom, sociálnymi sieťami, reklamou aj zákazníckym servisom.
Dôležité je pravidelne pracovať aj s tým, čo sa deje po kliknutí na reklamu. Nestačí sledovať len návštevnosť. Treba hodnotiť, či návštevníci rozumejú ponuke, kde opúšťajú web a čo im bráni dokončiť objednávku alebo odoslať dopyt. Marketing by mal byť priebežný proces, ktorý sa vyhodnocuje a postupne zlepšuje.
Zákazníci si značku často vyberajú až po viacerých kontaktoch. Najprv si všimnú reklamu. Neskôr navštívia web. Pozrú si referencie, prečítajú príspevok alebo si porovnajú ponuku s konkurenciou. Až potom sa rozhodnú. Práve preto nemá zmysel hodnotiť marketing iba podľa okamžitých objednávok. Niektoré aktivity budujú povedomie, iné dôveru a ďalšie podporujú samotné rozhodnutie.
Ak firma komunikuje dlhodobo a konzistentne, zvyšuje šancu, že si na ňu zákazník spomenie vo chvíli, keď bude jej produkt alebo službu skutočne potrebovať.
Marketing nie je iba platená reklama a nezačína sa až vtedy, keď firme chýbajú zákazníci. Reklama je dôležitý nástroj, ktorý môže priniesť pozornosť, návštevnosť a nové príležitosti. Sama však nedokáže vybudovať značku, kvalitný web, jednoduchý nákupný proces, dobrú službu ani dôveru zákazníkov. Firmy, ktoré chcú rásť stabilne, by preto mali marketing robiť priebežne, dlhodobo a strategicky. Nie až vtedy, keď vznikne problém, ale ešte predtým, než sa prejaví.
